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面对同构型高、竞争激烈的市场，企业该如何让自己成功脱颖而出？三项产品定位策略，是个可行的解答。

二○○一盛夏，因为朝日（Asahi）酒厂加入气泡酒的生产行列，使得原本就是兵家必争之地的气泡酒市场，竞争变得更加激烈。朝日为推出的新产品投入不少行销资源，不管是广告、促销活动或是赠品策略，都可看出朝日争夺气泡酒市场的决心。

为了快速在消费者心目中建立第一品牌形象，各家啤酒厂商不惜耗费钜资，大打广告。但就今年日本整体啤酒广告来看，可说是白白浪费这些宝贵的资源。因为，无论是亲自上阵演出的Sapporo啤酒的岩间社长，或是邀请在美国打职棒的佐佐木投手帮麒麟啤酒代言，所有的啤酒广告都无法跳脱名人代言的方式，消费者对每一支酒类广告的评价及印象几乎相近。朝日公司的气泡酒广告策略有点不一样。朝日利用简单明了的手法，用红色的瓶子代替大卡司，反而增加消费者对广告产品的深刻印象。或许是反向操作的手法及有计画的贩售奏效，销售成绩超乎想象的好。以今年一到三月的日本五大酒厂出货数量统计（啤酒、气泡酒为主），较去年同期减少二．二％，相对于啤酒衰退一四．一％，气泡酒却成长四五．六％之多。气泡酒显然是继啤酒之后，日本酒厂寄予厚望的明日之星。

今年日本气泡酒的状况，可说是同质产品在互相争夺市场占有率而已。因为每一家产品的口感相差不多，产品广告如出一辙，没有较鲜明的个性及诉求。连巩固品牌忠诚度活动，也只以简单的赠品攻势应对。

三个重要的产品定位策略

不只是气泡酒有这样的问题，品牌众多的药品、卫浴用品，甚至高价的化妆品，都一样处于同构型产品的竞争状况。一般来说，如果无法与其它产品有明显差异化，除了运用广告强调产品的优异性外，也只好以附加赠品或降价促销。

新产品开发能力低下，企业互相参考竞争者的畅销产品而推出同性质产品，希望分一杯羹的心态显而易见。如何在同质产品充斥的市场中打一场漂亮的胜仗，是值得各企业省思的课题。

日本「国际商业」杂志分析，在产品同构型高，激烈的竞争态势下，企业应在产品定位策略上努力。

一、品质改善策略
利用产品定位图来分析产品的市场属性。以气泡酒为例，将纵轴两端设定为口感的浓、淡，横轴两端设定为价格高低，便可分析出气泡酒在市场中的产品属性，及给消费者的价格形象。简单诊断出产品是否符合消费者所认定的品质、价格、喜好等条件，不但可以了解自家公司的产品在消费者心目中的评价，也可了解竞争品牌的消费者评价如何。如果从产品定位图上发现自家品牌与消费者理想中的产品相差太多，首先必须改善产品的品质。虽然改变产品原有特色需要相当大的决心与魄力，但比起无视于市场需求制造出无将来性的产品，这一点小小的付出也就不算什么了。

这种改变产品原有特色的方法，基本上是新产品导入市场前就必须详加思考的一环。对于已进入成熟期的产品来说，可用扩张品牌产品线的方式，来加强产品其它特色。

如果企业开发新产品时，可以正确把握消费者多样化的嗜好，达到严格的自我品质要求，这种针对产品品质改善的策略，将是十分有效的行销手段。

朝日公司出品 的「Super Dry」这个话题产品运用此策略，成功抢夺现有的啤酒市场，并将一般消费者认知中啤酒美味的重点，由「浓郁」成功转移到以「新鲜、顺口」为新诉求，引起日本啤酒市场一阵不小的骚动。

二、市场再定位策略
对处于苦战中的产品来说，市场再定位策略是一个不错的选择。如果产品推出时没有符合正确的市场走向及客层需求，再精致包装的产品行销活动，也注定失败的命运。这时如果在前面提到的产品定位图上，重新审视产品定位，重新调整出发，就是运用「市场再定位策略」。再定位策略的好处是，将原有产品的市场定位朝更有利的位置推进，藉以获得新市场。例如借着改变产品包装、名称、广告诉求等，冷静应对市场的快速转变，对想东山再起的产品非常重要。然而，产品有一定的寿命，有时企业要有壮士断腕的决心，才能将火力集中于有效的产品上，比对手多一点竞争实力。

三、区隔认知策略
此策略主要是使消费者对两种类似产品产生不同认知，创造对企业较有利的产品定位。最成功的可说是七喜汽水（7UP）的例子。

到六○年代为止，七喜汽水与可口可乐都在同样的碳酸饮料市场中竞争，七喜汽水总是落后可口可乐许多。论市场规模或广告活动的投资，前者并不比后者差，只因为可口可乐俨然成为所有碳酸饮料的代名词，七喜汽水因此一直居于劣势。许多顾客看了七喜汽水的广告，产生购买碳酸饮料的意愿，但实际购买时还是买可乐，所以七喜汽水便决心采用区隔认知策略，将碳酸市场分为两大块，尝试成为可乐以外的碳酸饮料第一品牌。

七喜汽水实行「非可乐」战略，试图让消费者认知非可乐碳酸饮料市场的存在。所谓非可乐战略，是将顾客认知的碳酸饮料，分为可乐及非可乐类两大类，结果非可乐碳酸饮料以七喜汽水赢得首位，销售也屡创佳绩。这种做法也可以套用于其它产品。将多项相同产品竞争的市场空间一分为二，努力提高自己产品在二分之一市场的占有率。这种做法不失为凸显产品的有效方法。

在导入市场之初，大多数产品都会先确定目标客层，凸显与竞争者的产品差异化、投入大量的广告等，为的就是比竞争对手早一点获得消费者的肯定。但困难的是，消费者的喜好及流行随时在变，竞争产品或价格也变化多端。企业必须及早就可能发生的问题，拟定各种因应的方案。

以上所提供的三种产品定位策略，不失为竞争激烈的市场中，凸显与竞争者的差异性，强化企业竞争力的有效方法。

创造独一无二的产品世界

不只是气泡酒，市场上充斥着许多相同的产品，有些只是稍微修改产品名称或改变一下包装，就当成新产品上市了。虽然如此，企业形象及不同行销策略的运用，还是会影响类似产品的销售及市场定位。

例如，两家企业同样花一亿日圆的广告费用，广告的拍摄手法及广告时间安排，会大大影响到产品在市场上的定位。其实，产品力不是决定产品畅销与否的唯一因素。影响销路的因素应还包括企业整体的体制、行销活动的实践力、对其他竞争品的完善因应对策、对流行的敏锐度等所构成的总合产品力。企业必须针对产品的各个层面，采用适当的应变策略。

品牌力再强、销售再好的产品，如果在行销上无法持续保持创意与冲劲，很快就会被虎视眈眈的竞争者追赶上。因此，在产品定位策略上下工夫，在竞争激烈的市场，应可注入新的竞争力。

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